Si le logo m’était conté…

Les logos s’affichent partout : sur nos écrans, les cartes de visite, dans les rayons des supermarchés, le long des routes, dans les aéroports, sur les lieux de travail, sur la carrosserie des véhicules, les vêtements, etc. Éléments le plus représentatif de la communication, ils ont pour but premier d’identifier en un coup d’œil une entreprise, un produit, un service, une institution, une association, un événement mais aussi des villes, des régions voire des pays. Ancrés dans notre mode de vie, ils influencent nos décisions et déterminent la plupart de nos choix de consommateurs. Nous en connaissons des dizaines et sommes capables rien qu’en les voyant de reconnaître l’entreprise et son positionnement. Mais savons-nous réellement l’histoire qui se cache derrière ce mot ? D’où vient le logo, comment est-il né, quelles sont ses origines ? Petite plongée dans les arcanes d’un symbole pas comme les autres…

Étymologiquement, logo renvoie au logos. Ce terme grec est un des plus riches de sens et un des plus importants de la philosophie. A l’origine le mot signifie « rassembler », « cueillir », « choisir », « trier » et par extension, « dénombrer », etc. Mais très vite il va servir à désigner à la fois la « parole », le « mot » puis la « raison », « l’intelligence », la « faculté de raisonner », etc.

L’envie, le besoin, la nécessité de se démarquer, de délimiter son appartenance, ses fonctions ne datent pas d’hier. L’utilisation de sceaux royaux ou impériaux assuraient dès la plus haute antiquité l’authenticité des documents.

Si aujourd’hui, les logos permettent d’identifier les entreprises ou toute autre organisation, ils ne font en réalité que perpétuer une longue tradition qui remonte à l’époque des sceaux royaux, des blasons, et des anciens signes religieux. Il n’est pas rare d’ailleurs de retrouver sur certains d’entre eux les traces de ce passé avec la présence sur les logos de symboles, de blasons, d’idéogrammes, etc.

Avant le désir des entreprises de se démarquer de la concurrence, d’assoir leur notoriété à travers un symbole, une image ou un nom, l’Histoire montre que l’utilisation des signes a été un élément important dans la vie des civilisations. Les hiéroglyphes ou les idéogrammes eux-mêmes n’illustrent-ils pas dès l’origine le glissement sémantique de Logos « mot / parole » à Logo « image / symbole » ?

Au Moyen Âge, le blason – on emploie aussi les termes d’armes ou d’armoiries – permet d’identifier visuellement le statut social de la personne, souvent issue de la noblesse, qui le porte.

L’invention de l’imprimerie en 1440 marque une étape capitale dans la diffusion et la création des symboles. Cette invention permet en effet aux imprimeurs de signer leur production.

Au milieu du 17^e siècle, les premiers journaux imprimés voient le jour et gagnent rapidement en popularité. Financée en grande partie par la publicité, la presse offre une raison aux entreprises de se mettre en valeur par des signes distinctifs.

Mais c’est la révolution industrielle au 18^e siècle qui confère au logo ses lettres de noblesse. Progressivement la fabrication de masse et les avancées technologiques, notamment la découverte de la chromolithographie en 1840 aux États-Unis ouvrant la voie aux impressions en couleur, amènent les entreprises à se différencier les uns des autres. En 1885 Frank Mason Robinson, aide-comptable de John Pemberton l’inventeur du fameux soda, crée un des logos les plus connus du monde, celui de Coca-Cola. A la fin du 19^e siècle, les logos trouvent leur voie dans la marque d’entreprise et se démocratisent auprès d’une classe moyenne de consommateurs de plus en plus nombreuse.

Il faudra pourtant attendre les années 50 du 20^e siècle pour que les entreprises mesurent réellement l’impact et la puissance de ce symbole. A partir de là, elles commencent à créer des logos moins utilitaires tournés davantage vers la construction d’une identité propre. Parmi les dates clés qui marquent cet âge d’or du logo et ouvrent la voie à son design moderne, il faut citer le logo d’IBM créé en 1956 par Paul Rand, célèbre graphiste américain et le logo Chase créé en 1960 par Chermayeff & Geismar. A ce moment-là, l’aspect créatif revêt autant d’importance que son impact identifiant. Signe du temps, c’est dans les années 60, que des leaders de la scène artistique et graphique londonienne s’associent et créent D&AD (Design & Art Direction) dans le but de promouvoir l’excellence dans le domaine du design et de la publicité.

Le saviez-vous ?
Quel rapport existe-t-il entre les logos Chupa Chups, 3M et l’Espagne ?
Tous les trois ont été créés par des artistes de renom : Dali a créé le logo Chupa Chups, Piet Mondrian le logo 3M et Miro le logo de l’Espagne.

Dans les années 1970 les nouvelles technologies marquent un tournant. Grâce aux effets spéciaux et aux ordinateurs, le numérique entre dans la conception des logos. L’essor des arts visuels ouvre la voie du digital qui permet encore aujourd’hui aux infographistes, designers et agences de création toutes les audaces dans la création de logos.

Une fois que le logo est ancré dans la conscience collective, il peut sembler inutile voire dangereux de le modifier, de le faire évoluer voire d’en changer. Cependant pourquoi les entreprises ou toute autres entités qui évoluent, grandissent, se diversifient, etc. devraient s’interdire d’interroger à intervalle plus ou moins régulier la pertinence de leur logo ? Notamment à une époque où tout évolue très vite.

La plupart des grandes entreprises ou organisations font d’ailleurs évoluer leur logo pour mettre leur image en phase avec les évolutions de leurs pratiques, exprimer leur culture et leur expérience mais également se conformer aux nouvelles tendances graphiques.

Choisir le bon moment

L’évolution d’une identité graphique ou d’un logo se fait à des moments particuliers :

– L’entreprise évolue ou change de positionnement

– Lorsqu’il commence à être démodé.

Dans ce cas, l’Atelier du Logo est à vos côtés pour :

– Reprendre la base existante en le modernisant avec quelques éléments,

– Refondre le logo et son identité dans son intégralité.